从顾客评价到需求简报：读懂顾客，写出能带货的信息
大多数效果差的广告，问题不在拍摄，而在于它想对“所有人”说话。顾客写下的评价里，就藏着能带货的原话。本指南教你如何提炼这些话，并把它们变成创作者可以直接开拍的简报。
Abdulrahman Yaqut · 最后更新：
从自己顾客的评价入手，而不是从竞争对手的广告入手：至少收集 100 条评价，从中提炼 3 到 5 个用户画像，每个画像都有购买动机、顾虑和期望结果，并保留顾客的原话。然后选定一个画像，为它写一份五要素简报：画像、问题、建议开头、转变、行动号召。
年龄段不等于顾客
写广告最常见的错误，是把人群标签和用户画像混为一谈。人群标签是统计信息：“住在利雅得的三十多岁妈妈”。用户画像则是一个完整的故事：“Nawal 产后发现掉发，试了三款产品都没用，不敢再试第四款，只有和她情况相似的妈妈的亲身经历才能说服她。”
人群标签会让你拍一条面向所有妈妈的泛泛视频；用户画像会让你专门写给 Nawal 一段话，而正是这段话能让人停止滑动并下单。每个好的画像都包含三点：促使她开始寻找的原因、让她犹豫的顾虑，以及她期望的结果。
按正确顺序调研：五个阶段
顺序很重要，因为你最先看到的东西会塑造你的思路：
- 品牌口碑：假设你是第一次搜索这个产品的顾客。在 Google、YouTube 和 TikTok 上会看到什么？把他可能看到的内容都记下来。
- 顾客评价：从你的网店、Google 地图、大型电商平台以及账号评论区收集 100 条以上的评价。宝藏就在顾客的原话里。
- 用户画像：画出两类：你当前广告瞄准的画像，以及评价中真实出现的画像。两者之间的差距，就是你的机会。
- 过往投放表现：查看三个时间段：最近 30 天、最近 6 个月，以及能查到的最长周期。寻找规律，而不是盯着某一条广告。
- 最后才看竞争对手：到这一步再去看竞品广告。如果一开始就看，你会照搬他们的创意，而不是基于自己的顾客去构建。
用 AI 几分钟提炼用户画像
AI 擅长分析成百上千条评价，却不擅长写最终的广告文案。所以这里只用它来做分析。把评价保存成 Excel 文件，上传到 Claude 或 ChatGPT，并附上以下提示词：
“你是一名正在分析顾客评价的广告文案。根据附件数据：1）创建 3 到 5 个用户画像，每个画像有一个体现其问题的名字、大致年龄和一句话描述，并为每个画像写一个小故事：她担心什么、想要什么、是什么促使她购买。2）为每个画像逐字引用评价中的两三句原话，体现其问题或需求。3）最后用约 60 个词总结：最大的人群是谁、共同动机是什么、最大的未被满足的需求是什么。”
用审慎的眼光检查结果：凡是没有真实评价原话支撑的画像都要删掉，因为 AI 工具可能会凭空编造并不存在的规律。评价数量越是少于 100 条，得出的规律就越不可靠。
顾客的每一句原话，都可能是一个开头
你提炼出的原话是整个调研中最有价值的部分。一位顾客写下“终于有一款香水能留香到下班”，这就是一个现成的广告开头，而且用的是同类顾客听得懂的语言。挑出最有力的 10 句，作为下一轮测试的开头清单。对出海沙特的卖家来说，这些原话往往就是阿拉伯语顾客的真实表达，交给沙特本土创作者来说最自然。
关于如何写开头，请阅读开头钩子指南。
把调研变成五要素简报
调研如果不能浓缩成一页清晰的简报交给创作者，就没有用。好的简报包括：
- 一个画像：只对一个人说话，而不是五个。
- 核心问题：产品为她解决的主要问题。
- 建议开头：3 到 4 个词，最好取自顾客原话。
- 转变：用了产品之后，她的状况有何改变。
- 行动号召：看完视频后你希望她做什么。
简报本身的写法，比如时长、视频类型和禁忌事项，请参阅如何写一份能拍出带货视频的需求简报。
每三个月重复一次调研
顾客在变：最新评价里会出现新的画像，旧的顾虑会消失，新的竞争对手会进入市场。每三个月为每款核心产品重新做一次调研，并据此更新画像档案和简报。
简报写好后，用智能搜索找到最贴近画像的创作者：比如输入“一位语气平和、分享自己使用护发产品经历的妈妈”，推荐结果就会按匹配度排序显示。