من مراجعات العملاء إلى البريف: كيف تعرف عميلك وتكتب رسالة تبيع
أغلب الإعلانات الضعيفة لا تفشل بسبب التصوير، بل لأنها تكلّم «الجميع». المراجعات التي كتبها عملاؤك فيها الكلمات التي تبيع، وهذا الدليل يوضح لك كيف تستخرجها وتحوّلها إلى بريف يصوّر منه الصانع.
عبدالرحمن ياقوت · آخر تحديث:
ابدأ من مراجعات عملائك لا من إعلانات منافسيك: اجمع 100 مراجعة على الأقل، واستخرج منها 3 إلى 5 شخصيات لكل واحدة سبب ومخاوف ونتيجة تبحث عنها، واحتفظ بعبارات العملاء كما كتبوها. بعدها اختر شخصية واحدة واكتب لها بريف من خمسة عناصر: الشخصية، والمشكلة، والبداية المقترحة، والتحوّل، والدعوة للإجراء.
الفئة العمرية ليست عميلاً
أشهر خطأ في كتابة الإعلانات هو الخلط بين الفئة والشخصية. الفئة معلومة إحصائية: «أم في الثلاثينات تسكن الرياض». أما الشخصية فقصة كاملة: «نوال، لاحظت تساقط شعرها بعد الولادة، جرّبت ثلاثة منتجات ولم تنفع، وتخاف تجرّب الرابع، ولن يقنعها إلا تجربة أم تشبهها».
الفئة تجعلك تصوّر فيديو عاماً لكل الأمهات. الشخصية تجعلك تكتب رسالة لنوال تحديداً، وهذه الرسالة هي التي توقف التمرير وتبيع. كل شخصية جيدة فيها ثلاثة أشياء: السبب الذي جعلها تبحث، والخوف الذي يؤخرها، والنتيجة التي تتمناها.
البحث بالترتيب الصحيح: خمس مراحل
الترتيب هنا مهم، لأن أول ما تراه يشكّل تفكيرك:
- سمعة العلامة: تخيّل أنك عميل يبحث عن المنتج لأول مرة. ماذا يرى في Google ويوتيوب وتيك توك؟ اكتب كل ما قد يقابله.
- المراجعات: اجمع 100 مراجعة أو أكثر من متجرك، وخرائط Google، والمتاجر الكبيرة، وتعليقات حساباتك. الكنز في كلمات العملاء كما كتبوها.
- الشخصيات: ارسم نوعين: الشخصيات التي تستهدفها إعلاناتك الحالية، والشخصيات الحقيقية التي تظهر في المراجعات. الفرق بينهما هو فرصتك.
- أداءك السابق: راجع ثلاث فترات: آخر 30 يوماً، وآخر 6 أشهر، وأطول فترة متاحة. ابحث عن أنماط، لا عن إعلان واحد.
- المنافسون، في الأخير: الآن فقط افتح إعلانات منافسيك. لو بدأت بهم ستنسخ أفكارهم بدل أن تبني على عملائك أنت.
استخرج الشخصيات بالذكاء الاصطناعي في دقائق
الذكاء الاصطناعي ممتاز في تحليل مئات المراجعات، وضعيف في كتابة الإعلان النهائي. استخدمه هنا للتحليل فقط. احفظ المراجعات في ملف Excel، وارفعه إلى Claude أو ChatGPT مع هذا الطلب:
«أنت كاتب إعلانات تحلل مراجعات عملاء. من البيانات المرفقة: 1) أنشئ من 3 إلى 5 شخصيات، لكل واحدة اسم يعبّر عن مشكلتها وعمر تقريبي ووصف بسطر، واكتب لكل شخصية قصة قصيرة: ماذا كانت تخاف، وماذا كانت تريد، وما الذي جعلها تشتري. 2) انقل لكل شخصية عبارتين أو ثلاثاً من المراجعات كما هي حرفياً، تعبّر عن مشكلتها أو رغبتها. 3) اختم بملخص في حدود 60 كلمة عن الفئة الأكبر، والدوافع المشتركة، وأكبر رغبة لم يلبّها أحد.»
راجع النتيجة بعين ناقدة: أي شخصية لا تسندها عبارات حقيقية من المراجعات احذفها، فأدوات الذكاء الاصطناعي قد تختلق أنماطاً غير موجودة. وكلما قلّت المراجعات عن 100، ضعفت الأنماط.
كل عبارة من عميل بداية محتملة
العبارات الحرفية التي استخرجتها هي أثمن ما في البحث. العميل الذي كتب «أخيراً عطر يثبت لآخر الدوام» أعطاك بداية إعلان جاهزة بلغة يفهمها أمثاله. اجمع أقوى 10 عبارات، واعتبرها قائمة بدايات لاختباراتك القادمة.
للمزيد عن صياغة البداية، اقرأ دليل البداية (الهوك).
حوّل البحث إلى بريف من خمسة عناصر
البحث لا يفيد إن لم يصل للصانع في صفحة واحدة واضحة. البريف الجيد فيه:
- شخصية واحدة تخاطبها، لا خمس.
- المشكلة الأساسية التي يحلها المنتج لها.
- البداية المقترحة في 3 أو 4 كلمات، ويفضّل أن تكون من عبارات العملاء.
- التحوّل: كيف تتغير حالها بعد المنتج.
- الدعوة للإجراء: ماذا تريد منها أن تفعل بعد المشاهدة.
وتفاصيل كتابة البريف نفسه، مثل المدة ونوع الفيديو والنقاط الممنوعة، تجدها في كيف تكتب وصف طلب يجيب فيديو يبيع.
كرّر البحث كل ثلاثة أشهر
العملاء يتغيرون: تظهر شخصيات جديدة في المراجعات الأخيرة، ومخاوف قديمة تختفي، ومنافسون جدد يدخلون السوق. خصص وقتاً كل ثلاثة أشهر لتكرار البحث لكل منتج رئيسي، وحدّث ملف الشخصيات والبريفات بناءً عليه.
بعد البريف، اختر الصانع الأقرب لشخصيتك من البحث الذكي: اكتب مثلاً «أم تتكلم بهدوء عن تجربتها مع منتج للشعر» وستظهر لك الترشيحات مرتبة حسب التوافق.